Facebook測試新聞產品近一年,現狀如何?

[摘要]如果自行銷售廣告,那麼發行商可以獲得100%的廣告收入。

BI中文站 3月13日報道

10個月前,Facebook啟動瞭Instant Articles產品的首次測試。Faceboo希望吸引發行商將文章直接放在其平臺內,而不僅僅是提供鏈接。

Facebook給出的賣點在於,平臺內的文章打開速度更快,用戶體驗更清爽。具體來說,文章的打開速度將快10倍。

與此同時,Facebook要求發行商遵守該公司提出的一系列規則,包括關於廣告的規則(去年12月,Facebook放寬瞭部分規則)。不過樂觀者認為,暫時的廣告收入損失將換取內容被更多地分享及閱讀。

在Instant Articles發佈的幾個月之後,Facebook向更多發行商開放瞭這一功能。這款產品將在今年4月12日Facebook的F8開發者大會上面向所有人開放。

我們與測試過Instant Articles的多傢發行商進行瞭接觸,想看看這款產品到目前為止的體驗如何。

良好的案例台中做月子中心

BuzzFeed和Vox兩傢新媒體巨頭對於Instant Articles有著類似的看法。這兩傢公司的估值均超過10億美元。

對這兩傢公司來說,Instant Articles符合它們的策略,即覆蓋盡可能多的平臺,例如Snapchat和Facebook,從而使閱讀量最大化。它們發現,加載速度更快的Instant Articl台中月子中心推薦es能給讀者帶來更好的體驗,因此正試圖盡可能多地利用這一產品。

不過,BuzzFeed和Vox仍面臨一些障礙,因此無法將100%的文章都納入到Instant Articles之中。例如,Vox的“卡片”格式目前尚未被支持,而BuzzFeed的一大收入來源是贊助商內容,但Instant Articles目前也不支持這類內容。

到目前為止,BuzzFeed和Vox利用Facebook這台中產後照護款產品的效果總體算是成功。

兩傢公司都已看到,通過Instant Articles,文章在Facebook平臺上的傳播廣度要大於“普通”發佈方式。

Vox業務增長和數據分析副總裁梅麗莎 貝爾(Melissa Bell)表示,Vox近期正關註網站外的內容,而這一策略也提高瞭該公司網站的獨立用戶訪問量。她指出,這在整體上加強瞭Vox的品牌。BuzzFeed的“獨立用戶訪問量”並未出現類似增長,但該公司認為,在評價媒體資產時,獨立用戶訪問量指標已經過時。

除Vox之外,其他媒體也將Instant Articles視為瞭提高獨立用戶訪問量的渠道。本月早些時候,Gawker Media創始人尼克 丹頓(Nick Denton)發佈Twitter消息稱,在開始使用Instant Articles之後,該公司旗下媒體的日獨立用戶訪問量立即出現瞭增長。不過,目前對長期趨勢做預測還為時過早。這一短期內的增長可能是由於其他因素。

不過丹頓表示,Gawker Media正在“全力投入”Instant Articles。面向“千禧年一代”的新聞創業公司Mic也是如此。後者表示,對於Instant Articles帶來的幫助感到高興,但沒有提供任何具體信息。

那麼,通過Instant Articles,發行商能多覆蓋多少讀者?不同發行商的情況似乎不同。

從絕對數字來看,LittleThings表示,Instant Articles文章的分享次數比普通文章高15%。LittleThings將所有長文都投放至Instant Articles中,而這些文章占其內容總數的1/3。

一般的案例

不過,並非所有發行商都看到,Instant Articles幫助它們的內容擴大瞭覆蓋。

面向“千禧年一代”女性的網站Bustle隻通過Instant Articles提供瞭不到5%的內容,而Instant Articles也並沒有給該公司帶來明顯幫助。(Bustle沒有將較多內容投放至Instant Articles是因為其網站的預付費廣告服務。)

在我們的調查中,沒有發行商對Instant Articles的技術表示不滿,隻是希望這一產品能支持更多文章形式。Facebook宣稱,Instant Articles希望提供快速加載的體驗,而這一觀念似乎得到瞭很好的接受。

一些發行商也通過Instant Articles間接受益(除瞭提高獨立用戶訪問量之外)。《華盛頓郵報》已將所有文章投放至Instant Articles中。該公司前移動產品總監朱莉亞 貝澤爾(Julia Beizer)表示,官方Facebook消息流的7天內重復訪問量出現瞭“明顯”增長。

盈利模式

在嘗試Instant Articles的過程中,發行商關註的一大問題在於,這種新的內容形式將采用什麼樣的盈利模式。

發行商可以自主銷售廣告,但廣告台中產後護理中心推薦投放存在限制。Facebook正在努力提高這方面的靈活性。目前的情況大致如下:如果自行銷售廣告,那麼發行商可以獲得100%的廣告收入;而如果由Faceboo銷售廣告,那麼該公司要從中抽走30%的分成。

那麼,發行商是否有能力通過Instant Articles賺到錢?

BI看到,Instant Articles帶來的盈利能力與自主移動產品相仿。根據《華爾街日報》的報道,Mic和LittleThings的情況也是如此。

丹頓此前曾回避Instant Articles,並將其稱作“可憐的投降”。不過他目前認為,Facebook在提供廣告方面很有辦法。他表示:“在這個世界上,哪傢公司最有能力將廣告瞄準某一群體的用戶?誰最清楚這些用戶?誰能提供最具相關性的廣告,同時又不損害用戶體驗?”

對於今年4月考慮加入Instant Articles的小型發行商來說,這樣的說法振奮人心。Facebook近期宣佈,正在開發一款開源的WordPress插件,幫助發行商針對Instant Articles優化文章格式。

如果Facebook加強廣告服務,那麼對小型發行商將是個好消息。這些發行商往往不願自行銷售廣告。丹頓表示,他希望Facebook提高Instant Articles廣告的價格,使其高於通過廣告交易服務和廣告網絡銷售的廣告價格。(李瑋)

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